在線教育機構如何用低價班模式,做到50%招生留存率?

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原標題:在線教育機構如何用低價班模式,做到50%招生留存率?

“低價班+社群”模式之所以存在,是因為通過低價格吸引用戶,運營社群和服務篩選用戶,導入長期班后進行高留存轉化,機構在占據市場的同時又獲得了實實在在的增長。

自入坑教培行業,一直聽說這樣一句話:暑假吃飽,全年不餓。

當老師時是不懂的,只知道暑假報名的學生很多,不愁沒錢賺。 后來發現自己的學員有相當大的一部分都來自暑假,在個人轉向全職招生的時候,才真正明白其后的道理。

因為暑假班是一家教培機構真正的流量池。

正因為如此,每年暑假都是教培行業撕殺最激烈的時刻,所以很多人才會看到從3月份開始到6月份結束,到處是教育機構的廣告和課程。

而隨著多年發展以及在線教育的興起,暑假班招生的方式每年都在換代升級,從原來的單純砸廣告,到入口班的價格戰,再到低價班與社群模式的結合,層層遞進。

尤其是“低價班+社群”模式,已經成為目前最有效的招生手段。

新東方、學而思、高思等傳統線下巨頭,猿輔導、作業幫、跟誰學等在線教育新銳,紛紛在今年投入重拳運行“低價班+社群”模式,讓2019年的暑假變得格外精彩。

本文將通過對“低價班+社群”模式進行剖析,找到其幫助在線教育公司獲得增長的核心秘密。

其實,“低價班+社群”模式的運作非常簡單,首先將低價班投放至各個渠道,然后聯系報名的用戶進入社群進行維護,最后向長期班轉化,未轉化用戶放入用戶池留存,待繼續轉化。

如果將這一運作過程進行拆解,可以分為三個環節:渠道拉新->運維轉化->留存復用。

接下來就依據這三個環節完整分析“低價班+社群”模式。

一、低價班模式之渠道拉新

低價班能夠引流新用戶,主面存在兩點。

1. 低價設計

相比于幾千元的正價課,50元以下的課程很有吸引力,外加會提供正價課程水準的服務,后續課程的決策轉化成本自然就低了。

目前低價班的價格設置,存在這樣兩種:

一種是針對入口年級設計50元、49元、1元和0元班等低價班。比如新東方常用50元,猿輔導、作業幫、跟誰學等用49元,學而思用1元和50元,高思用1元和0元。

所謂入口年級,常指新初一、新高一。后來入口進行了擴充,增加了學前、新一年級、新四年級、新預初、以及學科入口年級和學科自身,比如物理的新初二、新開班的語文等等。

另一種是設置分段低價,即把課程的前一段設為低價,后一段恢復全價。比如新東方在線曾把9天暑期課分為2個階段,前三天20元低價售賣,后6天恢復正價,上下段課程為一個完整周期。

之所以要這樣設計,原因是線上缺乏約束力,學生對于線上直播課的熱情只有3天,這一人群占到低價班學生的70%。

2. 拉新方式

低價班引流用戶的方式,經歷了一系列迭代過程,從線下搬到線上,從投放變為運營。

低價班一開始以線下方式進行推廣:一個是地推,一個是線下廣告的投放。但后者往往花費很大,而且效果很難評判,所以地推從一開始就是線下機構低價班的主要拉新方式。

像新東方50元班和高思0元班都曾采用地推進行拉新,并分別幫助它們獲得實實在在的增長。

新東方曾組建區域團隊,專攻線下推廣語數英三科的50元班,當年在北京就取得50000人次的突破。

高思曾結合分校擴張戰略,以0元班切入新校區,一個校區只開一個500人群,幫助新分校實現冷啟動。

不過,隨著在線教育的崛起,線上推廣開始成為低價班的主流渠道,其中最主要的形式是線上投放。像2019年的微信朋友圈,幾乎就成了在線教育的主場,筆者經常刷到猿輔導、作業幫、跟誰學等49元班的廣告。

當然,除了朋友圈,公眾號、信息流、短視頻、自媒體等等,也都能看到這些在線教育公司投放的廣告,甚至線下公交站的廣告牌都能見到,“圈地運動”已到如此地步,簡直“喪心病狂”。

除了線上投放,線上運營也是比較主要的拉新方式,而且是筆者認為最高效的低價班引流形式。

大概的策略是——首先在各渠道投放免費活動課和付費引流課,然后引導用戶進入社群,最后以社群運營的方式進行低價班的轉化,這個過程可以認為是低價班轉化的預演。

比如跟誰學上半年瘋狂發起免費短期班和名師公開課,旗下的高途課堂大量投放9元清北名師特訓班,猿輔導主推9元數學思維訓練營等,都是通過較為有效的社群營銷為49元低價班導流。

二、低價班模式之運維轉化

在低價班正式轉化之前,就已經開始通過社群模式轉化秋季長期班。

比如高思就通過在新校區建立家長大群,推廣0元班的同時,通過內容、做題、答疑、打卡、講座、考試等形式為長期班進行續報。

為什么要在低價班之前建立招生社群?這是因為并不是所有學生擁有很強的學習意愿和對學習的強烈認同感(線下的情況要比線上好),需要通過社群的方式進行篩選,提前引到長期班。

至于有需要但觀望的用戶(相對于整個社群來說還是較少),因參與社群內的免費活動很容易產生動搖,但考慮到長期班需要更高決策成本,低價班就成了首選。

所以,這部分用戶以及通過其他渠道報名的用戶,需要通過低價班的超預期服務來影響決策,促進向長期班的轉化,而就具體的策略來說,主要依靠課程內容體系,從上課到作業的教學服務,班級群的深度運營,三者共同來完成。

其中,教學服務和班級群運營很難分割開來。因為這是整個低價班的運營流程,而且在落地的過程會發現,低價班到長期班的轉化就是這套完整流程在起作用。

低價班的運營流程主要分課前、課中、課后三個部分,每個部分的核心運營動作如下:

(1)課前

由班主任提前兩周聯系用戶,了解基本情況,同時拉入班級群(QQ群、微信群均可);通過自我介紹等形式破冰,創造學習氛圍,告知班級群規則和課程預備信息;提供學習建議和政策解讀,方便建立信任,為續長期班做準備。

(2)課中

第一節課由主講老師做自我介紹,敘述整個低價班的學習內容和學習流程,強調和長期班是有銜接的,突出內容體系的連續性;最后介紹幾個重要的節點,比如課前測、期中測、期末測等。

從第二節課開始就是正常的授課環節,按照標準化的教學法提供教學服務即可,主講老師要做到講解清楚,班主任要保證答疑和批改及時。

如果有期中測試,在成績出來后,班主任和主講老師就可以利用這一機會向長期班進行轉化。具體來說,主講老師開家長會,班主任依據成績與用戶溝通,兩者結合優惠政策共同引導報名。

在整個課中環節,班級群的運營一定是與課程相配合的,比如在家長群曬優秀作業、優秀正確率、優秀課堂表現、排行榜等,給予家長榮譽感和參與感。

在學生群進行答疑和作業點評,引導交流討論,組隊競賽,激發學生的進取心和認同感。

(3)課后

最后一節課一般會安排期末測試,用來檢驗低價班的學習效果,并以此為由開家長會,為大規模引流長期班做鋪墊。

結課家長會和期中家長會不同,前者更加強調營造緊迫感和恐懼感,更容易明確續報長期班的目的。至于講述的內容,一般包括低價班和長期班在課程內容體系上的差別和聯系、學習長期班的好處和重要性、自身的品牌、教研、師資等各方面的優勢、長期班的優惠政策等。

整個低價課結課后,并不意味著轉化長期班就結束了,針對那些未完成課程與作業的學員,需要繼續催促,并引導續班,讓家長感受到責任心。

其實,整個低價班的運營期間,長期班的引導是會一直進行的,最主要在于班主任與學員的高頻溝通,每一次溝通都進行續班提醒,當然前提一定是服務到位。

通過精細化整個低價班服務流程,執行到位,服務貼切,高頻觸達,外加課程體系的連續性,以及氛圍營造,50%以上的招生留存率是有保證的。

這是被線下低價班模式證明過的,至于在線教育的低價班轉化,則值得期待。

三、低價班模式之留存復用

未被轉化的低價班用戶,以及低價班之前建立的社群流量,該如何處理?答案其實很明顯,重新導入流量池,進行流量層面的留存復用。

這個過程的底層邏輯和轉化到低價班是相同的,也是為了重新篩選適合長期班的用戶,更深度地運營挖掘經過低價班“洗滌”的流量。

關于這一環節的具體策略,基本和渠道拉新環節的線上運營相同,但更注重長期的養護,需要制定更細致規律的運營規劃,培養社群用戶習慣。

具體的社群運營策略就不再本文詳細贅述,筆者寫過相關文章,可自行查閱。

不過,這里還是要舉一個案例,來說明流量留存復用的作用和重要性。

如果說教育培訓行業哪家運營做的比較好,新東方絕對算一個,這個不是吹捧,相信每個教培從業者在一定程度上都會有所認同。

新東方的線上流量運營打法,是以“微課”和“每日一題”為內容核心,以“周”為單位作為養護頻次,以“月”為單位作為招生頻次,同時輔以文章和講座,外加定期的用戶調研。

這是一套很系統的留存打法,尤其是在低價班之后的長招生周期內,新東方在線旗下的東方優播就用這套運營策略配合線下體驗店,在60多個城市進行擴張,效果十分顯著。

所以,你所在的在線教育機構完成低價班轉化后,可以考慮用這一打法深度消化低價班帶來的流量,這將有助于整體降低獲客成本,實現有效增長。

四、為什么會有低價班模式?

低價班能成為招生手段,其實是由北京線下k12大機構之間爭奪市場導致的,并且是由大機構里較弱的一方發起。

具體做法是把入口年級即新初一和新高一的暑假班設為低價,比如50元,采用和正價課一樣的服務。

這一模式推出后,北京k12市場的形式開始發生變化,由于價格低服務強,用戶容易產生超預期和口碑傳播,幾年后發起低價班模式的一方實現了翻倍增長和反超。

由于低價班模式的成功,其他大機構開始紛紛效仿,1元班和0元班出現,競爭加劇,大機構開始圈地,小機構生存變難。

2010年之后移動互聯網開始起步,再后來微信橫空出世,QQ謀求轉型,線下低價班的學員可以更容易被機構集中服務和運營,“低價班+社群”模式逐漸成型。

2013年之后,在線教育風口來襲,直播大班及雙師模式也應運而生,經過幾年發展誕生了一批教培新貴,而且都是在線教育公司,“低價班+社群”模式再次成為流量爭奪工具。

所以,為什么會有“低價班+社群”模式?答案很簡單,因為生存和發展。

畢竟通過低價格吸引用戶,運營社群和服務篩選用戶,導入長期班后進行高留存轉化,機構在占據市場的同時又獲得了實實在在的增長。

總之,2019年的暑假,新崛起的在線教育機構紛紛開始利用價格戰與社群模式進行新的流量戰爭和生源搶奪,重復著過去線下大機構的道路。

至于未來誰能占據主導,擁有一席之地,就讓我們拭目以待吧。

#專欄作家#

獨孤傷,公眾號「獨孤運營」,人人都是產品經理年度專欄作家。裂變研究者,運營老司機,教育行業觀察家。

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議

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