告別奧數和英語補習班 父母開始在這個千億級賽道上比拼素質教育

來源:SOHU  [  作者:每日經濟新聞   ]  責編:呂秀玲  |  侵權/違法舉報

原標題:告別奧數和英語補習班 父母開始在這個千億級賽道上比拼素質教育

每經記者:李蕾 實習記者:姚亞楠 每經編輯:肖芮冬

圖片來源:攝圖網

近日,一款名為“少年壯游壯美絲路游學營”的產品火了。

這款由復旦大學歷史系教授擔任產品設計師、復旦碩士博士當“導游”、中國社科院專家作為景點講解員,共同帶領學生探索絲路文化的國內游學產品,其售價高達15800元。盡管這一價格幾乎是同類游學產品的3倍,甚至貴過不少海外游學,首發團20個名額卻早已爆滿。

臨近暑期,游學項目進入熱報期,《每日經濟新聞》記者在多個游學平臺搜索發現,類似上述產品的國內外研學游學產品多達上千條,產品種類十分豐富——根據人文行走、科學探索、藝術修養等不同主題,有海外K12插班、本土主題營地、公益志愿項目等不同形式的游學產品。

如同曾經風靡一時的奧數班,集社交、學習、娛樂為一體的游學與營地教育開始登上越來越多學生的必修課清單。來自《2019泛游學與營地教育白皮書》數據顯示,2018年,中國泛游學與營地教育用戶規模達3121萬次,市場規模約為946億元。隨著公眾對高品質、素質化、國際化教育需求的不斷提升,預計這一領域的市場規模或將保持20%以上的增長率逐年快速上升。

市場滲透率低、年復合增長率高、行業發展空間大,僅憑這三點,游學與營地教育開始成為素質教育賽道中引人注意的一環,吸引著眾多跨界玩家入局。

創業者入局 看好素質教育剛性增強

我國的泛游學與營地教育行業起步較晚,經過20余年的嘗試與探索,近年來在政策的鼓勵下開始有了較快發展,目前主要有國際游學、國內研學、營地教育三類產品,因其涉及地產開發、課程研發、硬件配備、餐飲住宿等多個環節,吸引了不同背景的玩家紛紛入局。

在目前布局這一領域的企業中,除世紀明德、游學圈等將游學與營地產品作為主營業務外,其他多數企業都是在原有業務的基礎上進行拓展——深耕國際教育領域的企業如新東方等主攻國際游學產品;K12培訓領域企業從戰略布局的角度出發對國內研學、夏令營產品有所拓展;而地產公司、旅游公司如中凱國際、樂旅股份等憑借場地優勢和客源優勢,也在這一領域進行產業布局。

公開資料顯示,2015年游學圈創辦,其以高頻的周末和國內實踐游學為切入點,為6~14歲青少年提供多種游學與營地產品。作為一個游學項目的創始人,楊巍經常要面對游學是否是剛需這樣的提問。在楊巍看來,培養出一個德智體美勞全面發展的孩子對每個家庭來說都是剛需,而游學在短時間內涵蓋語言學習、社交鍛煉、知識提升、視野開闊等多方面內容,是素質教育中一種非常好的方式。

“起初我們把目標客戶定位在國際學校的學生,主要面向高凈值家庭,這個群體其實并不大。但四年下來,從銷售數據中我們發現,公立學校的學生對游學產品的接受度有很大提升。很多家長雖然在應試教育中下很大功夫,但也希望自己的孩子在課業學習之余能夠對社會有觀察、有思考。看銀河、觀火箭這樣的游學產品能夠很好滿足他們的需求,這一市場的量級就非常大了。”楊巍說道。

而成立于2014年的麥禾教育,其致力于以真實社交場景激發兒童語言學習天賦。在創始人及CEO時光看來,缺乏英語應用場景和同齡孩子社交機會是中國家庭的痛點,圍繞學校、家庭、社區、衣、食、住、行、自然、動物這九大兒童高頻社交場景,其搭建了一系列社會化課堂和游學產品,如“走進大熊貓故鄉之旅·志愿者體驗與生命教育”、“跳蚤市場·社交體驗與財商教育”等,把語言的輸出和應用作為課程的一個部分植入進去。

“語言學習是通過實際場景交付的,不是通過線上或其他方式去解決。在博物館、動物園甚至在游學的飛機上,隨時隨地都是練習。從報名情況來看,越來越多的家長尤其是學齡前的家長,更傾向于接受社會化課堂這樣的形式,他們希望語言學習課程更多具有社交屬性,讓孩子能在社會化課堂中多一些互動交流和社會規則意識的養成。”時光這樣說道。

據了解,鴻坤億潤投資曾在2016年、2017年兩次投資營地教育企業青青部落。其合伙人吳曉偉告訴《每日經濟新聞》記者,之所以選擇投資這樣的企業是看到了素質教育剛性日益增強的這一趨勢,“無論是國內高考改革還是海外名校招生,都越來越注重學生分數之外的能力。所以我們希望在素質教育賽道有所布局,而以體驗為主的游學和營地教育是對學生素質培養的很好解決方案”。

企業競爭升級 獲客、課程研發是關鍵

不同背景創業者的涌入,讓游學與營地教育市場的競爭變得更加激烈。

2019年5月,行業頭部選手、新三板上市公司世紀明德發布2018年財報。財報顯示,2018年世紀明德營業收入為5.98億元,同比增長12.57%,歸屬于掛牌公司股東的凈利潤為1614.79萬元,同比減少72.92%。其董事長李巖曾在致股東信中表示:政策利好讓研學旅行行業迎來窗口期,但隨之而來激烈的市場競爭也遠遠超乎想象,各地旅行社及教育培訓機構都聞風而動,瘋狂搶奪市場。

“現在的流量、渠道費實在太貴了,占了游學產品成本的很大一部分。我接觸過最貴的平臺要求分成的比例高達45%,有的平臺則是活動結束兩個月后才能回款。像海外游學這樣動輒幾萬客單價比較高的項目,平臺上銷售情況越好,企業的資金壓力就越大。這么長的回款周期,甚至可能會拖垮一家的資金鏈。”楊巍告訴《每日經濟新聞》記者,“真正的服務提供者建立不了自己的品牌,不能獲得自己的流量,無法形成話語權,這是很可怕的一件事。”

“這兩年流量紅利期過去后,很多平臺的粉絲數和活躍度已經維持在一個比較穩定的數量上了,想要再往上漲是很有限的,即使花比較大的代價,借助這些流量平臺引流過來后,如何把客戶長期維持下去,實現一個高的復購率就特別考驗機構產品設計的能力。”時光表示,對于像游學這樣的教育產品來說,口碑一定是第一位的,產品矩陣的豐富程度決定了口碑轉化的頻次,消費頻次高、結轉速度快才能加速口碑轉化。

記者注意到,為了豐富自身產品線,增強用戶黏性與復購率,各機構在課程研發中的投入可見一斑——新東方國際游學官網的介紹顯示,其首創留學背景提升、領袖精英成長、全真課堂體驗九大游學主題精品線路,涵蓋40余個國家和地區,150+條精品主題線路;世紀明德在財報中也提到,目前涉及國內外常規游學研學線路共有200余條;楊巍也表示,游學圈圍繞科學、博物、文化與運動四方面內容,在北京地區開設的課程已超過260節。

“游學產品是一個教育產品,必須要把它當成一個課程來做,這是一件非常嚴肅的事情。未來行業競爭的重點也會聚焦在課程研發能力和課程版權上。高頻、優質的內容輸出,才能帶來更多的口碑認可。只有形成了自己的品牌勢能,才能獲得更高的溢價能力。”楊巍表示。

投資人觀望 長出“獨角獸”難度更大

與持續涌入的創業者和日益激烈的市場競爭相比,投資機構對這一賽道的關注則非常冷靜。

來自《2019泛游學與營地教育白皮書》的數據顯示,2012年至今,泛游學與營地教育賽道共有78筆融資記錄,多集中于天使輪和A輪,無論是獲投企業數量還是獲投資金規模,這一成績與其他素質教育賽道相比都有較大差距。

圖片來源:《2019泛游學與營地教育白皮書》

之所以有這樣的反差,吳曉偉向《每日經濟新聞》記者分析道,從資方角度來看,處于觀望狀態但真正出手并不多的原因在于,一是游學與營地教育類產品本身不是資金驅動型,線下模式比較重、受制于區域、擴張相對緩慢,這就導致了回報周期更長,投資回報與其他模式相比沒有明顯優勢。第二是,目前行業格局十分分散,集中度很低,這個領域內都是單點的投資機會,很難找到系統化的投資平臺,需要準確判斷哪家企業更具殺出重圍的優勢,因此資本出手的概率就小很多。

清科創投執行董事何艷則表示,泛游學與營地教育這一賽道較其他教育賽道的差異在于,具有傳統素質教育相對非剛需的特點,又不具有傳統素質班課的決策連貫性,目前To C機構仍在市場拓展階段,距離規模化盈利還有一段距離,向C端規模化擴張需要突出的標準化服務及快速獲客能力,內容含金量和差異化的綜合運營服務對這一賽道選手要求顯然更高。

在被問及這一賽道未來是否有機會長出“獨角獸”企業時,吳曉偉坦言,與在線教育相比,游學與營地教育領域成長出“獨角獸”企業難度會更大,時間也要更久。“這個領域內很多企業收益率、產品毛利潤、凈利潤做得都不錯,但在增長上就比較緩慢。它是個很新的行業,無論是人才建設、團隊管理、還是銷售獲課需要一定時間的探索。線下教育產品不可避免地受制于地域因素影響,快速擴張非常考驗一個團隊的運營能力,未來可能很難做到絕對的頭部集中,會像很多線下培訓機構類似美術、舞蹈市場一樣,形成全國性龍頭、區域性龍頭和當地龍頭這樣的格局。”

每日經濟新聞

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